Модный стиль людей с глубокими карманами элегантен, утончен и лишен выдающихся логотипов, а в их гардеробах прячутся вневременные вещи известных лишь узкому кругу людей брендов. Хотя многие до сих пор находятся под сильным впечатлением царившей до недавнего времени логомании Gucci, замаскированной роскоши, эта хорошо зарекомендовавшая себя формула для тех, кто действительно может позволить себе практически все, находится в центре внимания как покупателей, так и модных брендов.
В последние дни 2021 года, сразу после лихорадки праздничного шоппинга, Bottega Veneta довольно тихо и ненавязчиво запустила новую рекламную кампанию. Кампания под названием «Bottega for Bottegas» сместила акцент с моды на местные итальянские продукты. Это был хороший способ поддержать малый бизнес. Но было очевидно, что у миланского бренда есть и другой мотив. После быстрого и драматического ухода бывшего креативного директора Дэниела Ли в ноябре 2021 года, который сосредоточил внимание бренда на знаменитостях, новая кампания Bottega стала своего рода шагом назад по сравнению с этой шумихой.
Покупателям это показалось напоминанием о том, что легендарный бренд — это гораздо больше, чем производитель сумок, которого обожают влиятельные лица. Bottega Veneta уходит своими корнями в долгую историю итальянских ремесел и замечательных навыков, как и продукты, которые они решили продвигать.
Этим шагом Bottega Veneta ясно дала понять, что она возвращается к гораздо более спокойному существованию и входит в избранное общество так называемой закодированной или тихой роскоши, категории моды, в которой преобладают изысканность, элегантность и скрытая роскошь, доступная только тем, чьи карманы могут себе это позволить. Таким образом, Bottega Veneta присоединилась к категории, которой в настоящее время управляют такие бренды, как Loro Piana, Eleventy, Brunello Cucinelli и The Row.
Эти бренды производят прекрасные повседневные вещи из тонкого трикотажа, роскошного кашемира и невероятно мягкой и нежной кожи – белые футболки, свитера с круглым вырезом и сшитые на заказ жакеты, часто настолько незаметные, что на первый взгляд их легко заменить гораздо более доступными брендами. Эти бренды предназначены исключительно для клиентов, у которых есть деньги и которые придерживаются очень сдержанного, простого и изысканного стиля.
Состоятельные клиенты считают, что меньше значит больше, и тщательно выбирают красивые, качественные изделия ручной работы. Нося эти предметы одежды, они тонко и ненавязчиво демонстрируют свое богатство и статус. И если эта, именуемая в народе тихая роскошь, раньше предназначалась только для избранного круга покупателей, то в последнее время она переживает своего рода ренессанс.
Чарльз Гросс и раскрытие модных секретов
Безмолвная роскошь оказалась в центре внимания во многом благодаря популярному Чарльзу Гроссу, который сделал себе имя на популярной платформе, раскрывая ответы на животрепещущие вопросы о моде. Для своего миллиона подписчиков Гросс производит контент, который приносит самые разные новости моды, но его видео, в которых он обещает информировать зрителей о «самых дорогих брендах, о которых вы не знаете», собирают больше всего кликов. Таким образом, он открыл двери этого ранее закрытого сообщества для более широкой аудитории, рассказывая своим последователям о «самой дорогой и загадочной обуви», «самых дорогих сумках, о которых вы никогда не слышали» и «брендах, любимых миллиардерами».
«Рынок роскошной моды был чем-то вроде пузыря не только для самих брендов, но и для покупателей», — сказал Гросс. Если бы вы не принадлежали к этому избранному кругу, вы не могли бы даже ничего о нем знать. Информация не была легко доступна», — добавил он.
Часть привлекательности, связанная с так называемыми закодированными люксовыми брендами, заключается в том, что их знание и владение ими напрямую вводит вас в своего рода элитный клуб. Конечно, человеческой природе свойственно хотеть того, чего мы не можем иметь, или просить о том, чего, как нам сказали, мы не можем знать — и это объясняет, почему последователи Гросса постоянно жаждут новых знаний. — Это естественное человеческое любопытство. А в мире моды искусство создается с щекотливым посылом: об этом нельзя знать, потому что ты не можешь себе этого позволить.
Такая концепция была хорошо видна в «Наследники», популярном сериале HBO, который дает представление об личной жизни безумно богатых американцев. Во втором сезоне семья Роя без колебаний приглашает зрителей на свою яхту, а члены мужского пола часто носят предметы того, что Гросс называет «святой троицей» закодированной роскоши — Loro Piana, Brunello Cucinelli и The Row.
Два модных тренда
Популярность и интерес к одежде класса «люкс» растет, и в этом модном сегменте есть два течения – ярко выраженная логомания с одной стороны и скрытая роскошь с другой. Например, если вы хотите, чтобы люди знали, что вы носите Hermès, достаточно надеть колготки или рубашку с надписью H. Но если вы просто хотите качественную вещь, не привлекающую внимания, итальянский бренд также продает свитер за 1625 долларов.
За последние годы индустрия роскоши претерпела заметные изменения. В то время как дома моды, такие как Louis Vuitton и Dior, всегда использовали ту или иную форму логотипа, теперь другие начали следовать их рецепту, печатая свое имя почти на каждом доступном месте. Такие бренды, как Balenciaga и Off-White, выразительно и гордо выделяют свое имя на одежде, позволяя молодым покупателям предметов роскоши быть замеченными и показывать другим, что они «добились успеха». Но другие модные имена, такие как Celine, вернулись к своим старым логотипам, которые незаметно украшают сумки и другие модные аксессуары.
Настоящая разница между мейнстримными роскошными и тихими люксовыми брендами заключается в их приверженности покупателю. Многие популярные люксовые бренды просто хотят совершить продажу и не предлагают ничего, кроме острых ощущений от разовой покупки. Молчаливые люксовые бренды, с другой стороны, стремятся наладить отношения с клиентами. Особое значение они придают качеству своих вещей, а покупка в их бутиках – это особый опыт – пожизненные гарантии, пошив и подгонка одежды под клиента и общий уровень обслуживания, который заставляет чувствовать себя особенным.
Когда деньги говорят громко, а богатство шепчет тихо, люксовые бренды должны сделать выбор: быть громче или присоединиться к тихому миру закодированной роскоши. Некоторые модные бренды, такие как Gucci, до сих пор стремятся к хайпу, а другие, как Bottega Veneta, потихоньку отдаляются и движутся совсем в другом направлении. Считается, что брендовые и легко узнаваемые изделия предназначены для клиентов, которые хотят подчеркнуть свой статус. Супербогатые не должны, они не хотят хвастаться. Они предпочитают тонкие и менее бросающиеся в глаза предметы роскоши.
В эпоху вирусной популярности тихие бренды производят много шума
Вопреки логомании, появляется все больше и больше брендов, которые, следуя примеру тихой роскоши, хотят привлечь клиентов классическими, неподвластными времени модными вещами, качество которых далеко опережает большой логотип, посылая совершенно другое визуальное сообщение. Кажется, что мода медленно, но верно завоевывается брендами с утонченными модными вещами, в которые стоит инвестировать. Но привлечение клиентов и создание круга верных поклонников может оказаться непростой задачей.
The Row, бренд, одержимый осторожностью, представляет собой золотой стандарт тихой роскоши и отмечает свое 15-летие успеха. Есть также Vince, бренд, который изменил бизнес после того, как полагался на базовые вещи, продаваемые в универмагах, которые чуть не разрушили его. Anine Bing празднует 10-летие своего бизнеса, никогда не отступая от образа скандинавской простоты, пронизанной американской энергией. Это непросто, но как только они найдут свою аудиторию, эти бренды, вероятно, окажутся в более сильном положении, чем те, кто яростно пытается продлить эти 15 минут славы одной модной вещи. Но самое сложное — найти аудиторию.
Когда основатель бренда известен или имеет хорошие связи в сфере моды, это может быть сильным преимуществом. Так Anine Bing, бывшая модель, запустила свой бренд из скромного гаража в Лос-Анджелесе и, начав собирать небольшое количество подписчиков в социальной сети, построила его на тогда еще новой платформе. Сегодня у нее более миллиона подписчиков.
Скромный люксовый бренд не обязательно нуждается в известном основателе и не гарантирует успеха. Основная идея состоит в том, чтобы сделать продукт настолько хорошим, чтобы он говорил сам за себя. Например, The Row не продержался бы на вершине 15 лет, если бы не его высочайшее качество и идеальная посадка.
Если вы продаете продукт, убедитесь, что вы гордитесь им с точки зрения качества. Помимо качества, все большее значение приобретает экологичность, что особенно ценится во времена все более критикуемой быстрой моды.
В Instagram эти бренды представляют себя простыми и изысканными фотографиями. Контент, который они публикуют, лишен деталей, прост, элегантен и неподвластен времени, как и модные вещи, которые они продают. Например, Parsons, чей бренд еще очень молод и самофинансируется, представляет в социальных сетях в основном черно-белые кампании с холодным и ностальгическим подтекстом 90-х.
Еще один ценный источник контента — влиятельные лица и знаменитости, которые представляют продукт или даже участвуют в его создании. Но инфлюенсеры должны быть согласованы с брендом, иначе сотрудничество не будет успешным.
Оптовые партнерские отношения особенно важны для тихих люксовых брендов, чтобы представить себя потенциальным покупателям, поэтому Роw не был бы там, где он есть сегодня, без Barneys, где они представили его своим взыскательным богатым клиентам.
Благодаря эффективному формированию сообщества через социальные сети и розничную торговлю надежные качественные продукты позволяют этим брендам создавать действительно лояльную клиентскую базу, что ведет к долгосрочному бизнесу. Создавая тихий бренд, основатели вряд ли добьются успеха за одну ночь. Медленный рост в большинстве случаев является единственным вариантом.